如今,消費者逐漸從滿足溫飽上升到了健康營養層面,消費者更加看重產品品質,尤其是對於嬰幼兒食品,新生代父母變得既挑剔又謹慎,這也促進輔食產品向更加科學化、精細化、專業化發展,更好的滿足母嬰家庭的消費需求和體驗。
由於中國嬰幼兒輔食市場處於起步階段,市場完善度較低,在高端市場,被幾大外資品牌占據,在終端市場,匯集了眾多國產品牌,導致輔食行業面臨嚴重同質化。
為了突破『局部飽和』的怪圈,輔食品牌紛紛走上差異化道路,植物性輔食同質化的背後,動物性輔食潛力無限,或將迎來紅利期。
01
輔零食面臨同質化競爭
隨著中國居民生活水平的提高,科學育兒觀念的不斷深化以及二胎政策的全面開放,中國母嬰行業正進入黃金時代。
近兩年,輔零食市場需求龐大,在消費趨勢+政策風暴+行業形勢三股力量的推動下,嬰兒輔食市場規模持續上升。
數據顯示,2008年中國嬰兒輔食市場規模僅35億元,而在2018年的市場規模接近200億元。
預計未來5年,中國嬰兒輔食行業仍將保持15%-20%的增速。
輔零食逆襲之路在近10年來悄然啟程,2018年被稱為中國輔食元年,嬰幼兒輔食行業迎來發展升級的同時,也經歷了驅雜洗牌。
作為母嬰行業『主咖』的奶粉增速放緩的背景下,消費需求驅使企業加速佈局輔食市場,導致市場上的嬰兒輔食品牌越來越多。
目前在中國母嬰市場,嬰幼兒輔食類目十分豐富,分為米粉/米糊、磨牙棒/餅幹、果/菜/肉/混合泥和面食四大類目,2019年總銷售額占比高達90%以上,其中,米粉的銷售額占比最高,高達40%以上。
琳瑯滿目的輔食品牌也給寶媽們挑選帶來很大的困擾。
從市場表現來看,大品牌憑借雄厚的綜合實力、強大的品牌影響力,形成自己獨特的競爭優勢。
而小品牌由於規模較小,資源有限,比較難以獲得前沿技術,新品孵化、品類創新也會嚴重受限。
若想繼續生存下去,隻能通過模仿大品牌,這也是一個很常見的現象,導致輔食行業面臨嚴重同質化。
02
向高端化、有機化、精細化邁進
近些年,輔食行業開始走向差異化的道路,逐漸趨向高端化、有機化、精細化,如英氏、愛斯貝、禧貝、貝拉米、小皮、貝拉米、亨氏、方廣、伊威等頭部玩家在輔食賽道裡大顯身手,同時帶動業績快速增長。
嘉寶從2018年重新定位高端路線,對產品再次創新,將『天然』、『有機』融合發展,加強線上投入,全面發力跨境電商業務,從而實現了高增長,銷售額達到5.8億,增長率暴漲65%,夯實了其在嬰幼兒高端輔食市場的首席地位。
小皮是歐盟有機嬰幼兒食品品牌,主打有機無添加,正是抓住了消費者的需求,以及清晰的品牌和渠道定位,導致其成為國內消費者最歡迎的輔食品牌之一。
近兩年小皮發展十分迅猛,在今年618輔食品牌銷量排行榜中排名第二,第一季度線上增長同比超106%。
另外一位玩家亨氏,在高端化、有機化崛起的當下,其面臨較大市場競爭壓力。
2018年前還保持嬰兒輔食第一地位的亨氏,在各種因素的影響下,開始慢慢走下滑路線。
以輔食起家的英氏,在提高產品品質的同時,助力輔食產品精細化發展。
圍繞寶寶輔食分階喂養理念對品牌進行全面升級,滿足科學分階喂養新要求,賦予產品服務價值,提高消費者購買欲,驅動品牌與渠道的業績增長。
綜合來看,輔食行業向高端化、有機化、精細化趨勢的轉變,促進輔食行業標準化、規范化運作,推動整個行業的變革和升級。
未來,嬰幼兒輔食市場將會越來越集中,並且向高質量方向發展。
03
動物類輔食或迎來紅利期
長期以來,輔食的開發生產都處於一種單調、產業不成熟的狀態,但是近幾年來,隨著母乳喂養率的遞減以及嬰幼兒食品認知的提升,刺激了國內輔食市場的激烈競爭和快速發展。
輔食已經成為嬰兒食品品牌爭奪的一片藍海,企業涉獵輔食行業也已成為常態。
輔食的受關注程度日益在提高,輔食供應商開始從『去品牌』向『強品牌化』轉變,走上了差異化生產道路,而首當其沖的是植物性輔食的差異化,動物類輔食的『鏡頭』很少,沒有得到相應的重視。
米粉作為輔食市場的『頭把交椅』,幾乎占到了輔食產品的一半,這也造成了國內品牌長期處於同質化,給人一種輔食市場趨於飽和的假象。
而事實上,與歐美發達國家相比,國內輔食產品的品類和質量,以及市場需求都相差甚遠,品牌的發展空間還很大。
伴隨著90後為代表的年輕消費者在傳統消費觀念上的改變,對動物性輔食提出了更大的需求。
通常在寶寶6個月齡大的時候,正是需要補充鐵元素,動物類輔食既能給寶寶補充營養成分,又對營養均衡有極大幫助。
雖然生產動物性輔食產品的企業還比較少,但受到消費者的廣泛好評。
據業內人士透露,如今市面上的鮮蝦粉、雞肉香菇粉、牛肉蘿卜粉以及高蛋白魚粉等成為暢銷產品,具有很大市場潛力。
有關資料顯示,國外的輔食大品牌,肉泥、魚丸等動物類產品占比很高。
就目前輔食市場來看,一些企業已經開始在谷物類之外的其他產品領域作出差異化探索,而除了米粉品類的增加,細化到添加營養元素的產品也不在少數。
總之,從營養方面考慮以及市場表現來看,動物性輔食或將迎來紅利期。