撰文：藤遙
監審：范慧新
在人口下滑、竄貨亂價、進店率下降『三大壓力』下，母嬰店進入了盈利難的階段，『難』字充斥在整個線下渠道，『如何才能打破僵局，不被市場所淘汰』成為了終端迫切需要解決的問題。
其中，母嬰店需要『去粗從精』，改善經營方式，結合各地市場監管局開展的多項抽檢活動，披露出來的違規現象進行總結，線下店鋪哪些『粗』經營其實損害的是自身利益？『精』經營到底是怎麼經營？
01
存量競爭已開始
嬰幼兒配方奶粉市場已經進入了飽和時代，線下經營陷入疲憊的時期，『難』字已經滲透到整個母嬰市場。
據母嬰研究院調查顯示，超過70%的母嬰店營收和利潤雙雙下滑。
有數據顯示，2020年受疫情影響，線下母嬰店銷售整體低迷，但是母嬰店在下線城市的渠道銷售額占比為43%，接近半數，遠遠高於上線城市。
之所以進入增長難階段，一方面是因為目前二胎的人口紅利已經殆盡，1月17日，國家統計局局長寧吉喆在國新辦舉行的2021年國民經濟運行情況新聞發佈會上介紹，2021年全年出生人口1062萬人，中國出生人口和出生率雙雙創下1949年以來新低。
未來將是存量之間的競爭，另外，因為疫情影響，加重經營成本，客流量下滑、門店成本、員工成本等壓力倍增，導致不少店鋪支撐不住，紛紛被市場淘汰。
02
盈利成難題？
隨著消費習慣的逐漸改變，不少消費者紛紛轉戰線上購買，外加疫情影響，部分消費者也不得不采取線上購買方式來滿足需求。
據前瞻產業研究院整理數據顯示，2020年，中國母嬰電商行業用戶規模已達2.45億人，據網經社預測，2021年用戶規模將達2.5億人。
前瞻產業研究院整理
因為瓜分市場的企業越來越多，線上企業在不斷地截流，導致線下實體店的客流量下滑，門店的盈利能力持續下降。
據愛嬰室發佈的2021年年報顯示，該公司全年實現營業收入26.52億元，同比增長17.55%;實現歸母凈利潤7347.80萬元，同比減少36.97%。
發佈的2022年一季度報顯示，愛嬰室實現營業收入8.55億元，同比增長57.38%;實現歸母凈利潤-1227.15萬元，同比減少210.40%，已經出現了虧損的狀態。
而孩子王發佈2021年年度報告顯示，公司2021年實現營業收入90.49億元，同比增加8.30%；實現凈利潤2.02億元，同比減少48.44%，這是孩子王近5年來首次凈利潤出現下滑。
從以上數據來看，雖然營業收入都處於持續增長狀態，但卻出現了盈利難的現象。
依據渠道商們的反應，不管是單體店，還是連鎖店，目前都是處於夾縫生存的狀態。
03
『粗』經營
部分母嬰店被市場淘汰或是經營不善，與外界原因有關，也排除不了自身原因，『粗』經營深度影響了進店率、消費粘性、店鋪形象等，甚至有多家母嬰店因此被罰。
1. 品類分區認知不足
早在2016年，《中華人民共和國食品安全法實施條例《修訂草案送審稿》》第九十一條就有明確規定，嬰配粉、保健品、特配粉應當設專櫃或者專區銷售，並且要做顯著標明。
2020年湖南郴州固體飲料風波後，不少地區的監督管理局陸續開展嬰幼兒配方乳粉專項檢查，督促銷售者規范特殊食品經營。
其中，嬰幼兒配方食品、特醫食品、保健品混放銷售及超范圍經營的狀況不在少數。
此外，德陽市市場監督管理局對一家孕嬰店進行檢查時，發現該店經營的產品中有針對乳蛋白過敏嬰兒使用的兩款特殊醫學用途配方食品，罐體除名稱外無其他中文信息且未標註註冊號。
德陽市市場監督管理局進店抽檢
2. 相關法律意識的欠缺
容桂市場監管所在對重點場所開展的監督檢查中，發現轄區內一母嬰店涉嫌在未取得《藥品經營許可證》的情況下，違規銷售咳嗽退熱類進口藥品，且無法提供相關進口藥品的進貨單、供貨商資料、進口藥品檢驗報告書等資料。
容桂市場監管所進店抽檢
3. 對自身產品巡查不到位
達州市市場監管管理局在對某母嬰用品店現場檢查時，發現該店在售的3盒嬰兒固體飲料已過期，其行為違反《中華人民共和國食品安全法》相關規定，開江縣市場監管局依法對該店處罰款1.5萬元，並沒收過期食品。
達州市市場監管管理局進店抽檢
04
『精』經營
不管是有心還是無意，輕則毀壞店鋪形象、減弱消費者信任，重則就會受到法律制裁。
而母嬰店如果想要長久發展，不被市場所淘汰，需要迫切關注的是『去粗從精』，重塑盈利模式。
一方面，提升線上營銷能力，目前已經有大部分的母嬰門店體會到了線上營銷的重要性，並且陸續開始積極進行佈局線上營銷板塊，部分店鋪已經取得了一定成果。
母嬰店鋪應該以營銷思維來看待傳統線下門店，隻有將產品、店鋪傳播出去，擁有更多知名度，才能拓展進店率；必須要形成自身的管理系統，從而提升管理效率。
另一方面是加強線下消費者到店體驗，營造出與消費者消費場景相吻合的終端氛圍，與消費者產生心理共鳴，讓消費者擁有愉悅的購物體驗感，才能增大消費粘性。
05
如何才能夾縫生存？
目前母嬰實體店生存愈發困難，各個渠道都在關注如何才能夾縫生存、增加盈利，而單體店面臨淘汰，連鎖店閉店問題頻出等現象何時才能結束？
河南某連鎖店店主告訴筆者，當下線下母嬰店發展的重點是利潤，沒有利潤就活不成，而現在活著的店，有些是門店IP和個人IP比較強的，以及能賣些中小奶粉品牌，營養品品牌、產後修復等拓展服務業務的。
因為消費意識的提升，母嬰店的經營模式也應隨著市場發展而改變，未來母嬰零售市場是『渠道升級+渠道融合』同步發展，也是眾多母嬰店發展趨勢之一。
通過系統化、數字化及互聯網技術研發體系的搭建，為消費者提供多元化的產品和服務，從而提升進店率和消費粘性。
認知&淺評：隨著消費結構的不斷改變、渠道的多元化以及相互融合，單一渠道已經難以產生良好的市場效果，應該進行線上線下雙重發展，線上增加知名度、擴展新客，線下增加消費粘性、留住老客，才能夠在艱難階段中求得生存。