撰文：藤遙
監審：范慧新
目前，母嬰市場的消費主力軍主要是90、95後，而新一代孕媽不管是在自身花費上，還是在寶寶成長花費上，都是註重營養健康居高，對於價格敏感度較上一輩而言普遍下降，這也促使母嬰營養品市場得到快速發展。
因為消費升級和精細化喂養需求推動細分品類發展，專業細分品類加速滲透。
而又隨著消費觀念的愈發成熟，消費者會更願意選擇功能專一化的營養食品，有針對性的進行營養補充。
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『毫不吝嗇』
嬰幼兒作為一直備受關注的群體，營養品企業自然對其關注度較高，目前市場上的嬰幼兒營養品品牌相對較多，產品類別較為豐富。
並且隨著消費觀念的提升，新生代父母對於寶寶營養攝入要求均衡，更願意給孩子提供有質量保證的產品。
據《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》顯示，天貓國際營養品類目占比天貓母嬰營養品類目近8成。
隨著寶寶年齡成長，『讓寶寶獲取更多營養、提高免疫力』的需求不斷提升，4段奶粉與專業兒童奶粉越發受到青睞，在整體奶粉中占比接近15%。
另外，孕媽市場大多為90、95後消費人群，在自己的花銷上可謂是毫不吝嗇，其中營養攝取作為孕媽們的核心訴求，營養品市場自然少不了孕婦們的助力，孕期的營養品消費也成為了母嬰市場的增量品類之一。
據《母嬰消費新『孕』勢–2020孕婦人群『精致消費』研究報告》顯示，二胎媽媽比一胎媽媽需要更多的營養補充品，有97%的二胎媽媽懷二寶時會購買孕婦營養補充品，且進行營養補充的方式包括鈣劑《如孕婦鈣片》、孕婦奶粉、滋補品、綜合維生素以及其他營養品等，其中，二胎孕婦奶粉需求提升5%。
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品牌選擇
消費者的品牌意識是形成消費者需求的基因,這也是企業們不斷樹立品牌形象的原因，知名度高、品牌形象好的品牌往往會更加吸引消費者。
另外，消費者的品牌意識也往往會成為品牌創新的推動力。
不管是何領域，品牌力的創造是不可或缺的。
母嬰營養品品牌如何才能創造品牌力？不妨了解一下Swisse的『出圈』經歷：從2015年進入中國後，Swisse迅速找尋到自己的產品定位——年輕化。
其一Swisse堅持產品功效年輕化，產品線包含復合維生素及膳食補充品、運動營養品、美容營養產品和功能食品等，主打『可以讓年輕人既能邊吃火鍋邊養生，也能邊喝奶茶邊養顏』；其二是產品的設計、包裝、服用場景等年輕化；其三是渠道年輕化，微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺上都可以看到Swisse身影；最後是形象年輕化，Swisse會邀請新生代藝人幫其發生，有助於提升其品牌形象。
成功找到符合市場定位後，品牌會迅速印在消費者腦子裡，成為新客購買產品的敲門磚，增加品牌的消費粘性。
但對於目前母嬰營養品市場來說，極具代表性的品牌還沒有出現，這也代表著任何品牌都還有機會。
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功能專一，品類多元
隨著消費觀念的愈發成熟，消費者會更願意選擇功能專一化的營養食品，有針對性地進行營養補充，因此促進母嬰營養品市場品類逐漸細分，比如孕產婦DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素、核桃油、乳鐵蛋白等品類均得以快速發展。
其中，益生菌領域發展較為迅速，據《2020年中國母嬰益生菌行業市場規模及發展趨勢分析》《以下簡稱『報告』》顯示，2014-2019年期間，中國母嬰益生菌行業的市場規模以雙位數復合年增長率14.9%增長，增幅主要由兒童益生菌發展驅動。
預期於2023年於中國的兒童益生菌產品零售銷售價值將達約80.14億元。
另外，報告中還顯示，母親益生菌市場規模相對較小，2019年母嬰益生菌市場規模12.45億元，預計2023年將逼近20億元。
市場規模雖小，但增長較為迅速，隨著健康意識的不斷提升，未來母嬰營養品市場具有較大發展空間。
並且對於新一代的孕媽、寶媽們而言，更多元化、細分化的消費需求，拓展了品牌創新的發揮空間。
目前母嬰品牌會在設計和研發產品時，功能上要更加合理和多樣，對於消費者進行年齡、營養需求、消費水平上進行劃分。
所以母嬰營養品市場功能專一化、品類多元化的局面開始形成。
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時期不同需求不同
據了解，由於孕產婦不同階段需要補充的營養素不同，所以需要適量選用科學、精準的孕期營養補充食品，這也大大增加了企業佈局品類。
據CBNData《天貓孕產報告》顯示， 孕早期和孕中期消費者在營養品的消費支出相對其他階段更高，孕中期營養品消費金額占比尤為突出，而快速增長的營養食品受到90/95後孕產婦的歡迎。
1. 孕前
據《當代媽媽備孕突擊調查報告》顯示，在備孕期間營養偏好主要是葉酸、鈣、DHA等營養。
另外還需要食用富含蛋白質的營養品，補充身體所需的營養。
但此時期大部分消費者都不會受到重視，所以孕前營養品市場也極容易被品牌忽視的階段。
圖片來源：《當代媽媽備孕突擊調查報告》
2. 孕中
孕中時期不管對於消費者，還是母嬰營養品品牌都是最為重視的時期。
對孕婦消費者而言，膳食營養不良可能會對自身或是寶寶造成一定營養；對母嬰營養品品牌而言，孕婦自身營養品購買某個品牌後，其寶寶的營養品極大可能還會選擇該品牌，增強品牌消費粘性。
圖片來源：艾媒咨詢
3.孕後
據CBNData《天貓孕產報告》顯示，孕媽對營養攝取、專業成分的關注帶動月子營養、孕產婦營養品高速增長。
可以看出孕後月子餐明顯低於其他營養品，在於孕媽們在孕後對於自身營養補充重視度有所下降
圖片來源：CBNData《天貓孕產報告》
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母嬰營養品成為盈利的利器？
在人口紅利殆盡的背景下，終端母嬰店面臨著增長難的問題，尋找增長點是每個母嬰店的任務，其中母嬰營養品成為了不可忽視的存在。
據母嬰研究院數據顯示，從整體上講，2018年孕產婦營養補充品占據線上市場份額還比較小，銷售額總計約3.6億，營養品和奶粉分別占1億和2.6億，但同比增長速度卻都很快，營養品增速達42.33%，而奶粉增速也高達31.22%。
而母嬰店如何選擇母嬰營養品品牌與產品？其一：產品力，市場上產品較多，市場規模又較小，狼多肉少的局面下，差異化的賣點可以做到錦上添花，是產品的加分項。
不少渠道商會選擇看毛利的高低，而忽視產品力，要知道的是，把產品賣出才是關鍵，薄利多銷會增加消費粘性。
其二是品牌力，新生代父母會在眾多社交平臺上獲取品牌信息，並且會較為相信具有知名度的品牌。
認知&淺評：雖然目前母嬰營養品市場整體規模並不大，但依據新生代孕媽們不管是在自己的營養補充上，還是對於寶寶優生優育的觀念上，都對營養健康有著高標準、高需求，未來該市場發展潛能較大，值得企業去深挖。