01
母嬰行業發展
出生率走低，母嬰行業逐步轉向存量市場
據國家統計局數據顯示，中國出生率在近五年明顯走低，2020年已降至10‰以下，這意味著未來母嬰用戶的增量會越來越少。
因此，母嬰行業逐步轉向存量市場，各類型產品都需要進行更精細化的運營，深度剖析用戶需求，提升產品及服務質量，才能有效留存用戶。
月活峰值1.7億，母嬰行業線上滲透程度不斷提升
從近一年母嬰行業的月活躍用戶規模來看，其趨勢呈現周期性波動，在2月和8月達到峰值，峰值月活接近1.8億。
隨著移動互聯網的快速發展，母嬰行業在線上的滲透程度也不斷提升，從備孕到育兒、從知識學習到經驗分享、從種草到購買，母嬰類應用涵蓋的內容和功能越來越豐富。
母嬰社區類應用是主流，母嬰垂直電商市場份額逐步縮小
從母嬰行業TOP10應用來看，母嬰社區類應用數量最多，知識學習、交流分享仍是孕媽們的主要需求。
而母嬰電商類應用數量最少，僅有一款。
一方面，隨著消費市場的快速發展，綜合類電商平臺不斷發展成熟，多種新興購物渠道也不斷興起，母嬰類垂直電商的份額被逐步瓜分；另一方面，眾多母嬰類應用已經發展成為集知識獲取、交流交友、商品甄選購買於一體的一站式服務平臺，進一步擠壓了母嬰類垂直電商的生存空間。
02
母嬰人群畫像特征
母嬰人群城市洞察
不同縣級城市母嬰人群性別及年齡差異較小
從高線級城市和低線級城市母嬰人群的性別及年齡分佈來看，在25至29歲年齡段，低線級城市的母嬰人群多於高線級城市；在35至39歲年齡段，則高線級城市的母嬰人群更多。
整體來看，母嬰人群在不同線級城市性別及年齡分佈存在的差異性較小，他們在不同線級城市的基礎特征基本趨同。
關注旅遊、智能家居，高線級城市母嬰人群更懂得享受生活
高線級城市母嬰人群較低線級城市對多個類型的移動應用都有更強的偏好，其中對旅遊服務類應用的偏好更為顯著。
旅遊服務類應用中，旅遊資訊類應用的TGI指數較高，表明高線級城市母嬰人群平時對於旅遊類的資訊內容更為關注。
在居住方面，高線級城市母嬰人群對智能安防和智能家居類應用的需求更高，他們更享受智能生活所帶來的便利。
整體來看，高線級城市母嬰人群更懂得享受生活。
記錄日常，低線級城市母嬰人群的生活方式之一
相較於高線級城市，低線級城市母嬰人群移動應用的覆蓋率略低，他們生活的移動互聯網化程度較弱。
但他們對圖片攝影類應用的偏好度高於高線級城市母嬰人群，其中，相冊圖庫、攝影、圖片編輯美化以及照相機類應用的TGI指數均較高。
記錄日常生活中點點滴滴，是低線級城市母嬰人群的一種生活方式。
不同線級城市母嬰人群觸媒習慣
低線級城市母嬰人群更傾向於短視頻平臺，母嬰垂直媒體更受有孩媽媽青睞
從母嬰人群獲取母嬰產品信息的渠道來看，低線級城市母嬰人群對於抖音、快手類的短視頻平臺具有更明顯的傾向性，高線級城市則對小紅書的選擇傾向更強，備孕/孕期媽媽和有孩媽媽的占比均在五成左右。
同時，備孕/孕期媽媽和有孩媽媽在母嬰垂直媒體這一渠道顯示出較大差異，相較而言，有孩媽媽更青睞母嬰垂直媒體。
母嬰垂直媒體在高線級城市母嬰人群中具有更好的購買轉化效果
在母嬰產品購買層面，綜合性電商平臺和線下門店是主流渠道，其占比遠超其他購買渠道。
低線級城市備孕/孕期媽媽和有孩媽媽對在短視頻平臺購買母嬰產品接受度更高，而高線級城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽都對綜合性電商平臺及母嬰垂直媒體具有明顯傾向，因此母嬰垂直媒體在高線級城市母嬰人群中具有更好的購買轉化效果。
不同線級城市母嬰人群購買決策
奶粉
國產奶粉是大部分母嬰人群的選擇，高線級城市母嬰人群更註重品牌
隨著國內對於奶粉監管力度的增強，奶粉質量問題已不再是阻礙國產奶粉發展的因素。
據調查數據顯示，在購買奶粉時，高線級城市與低線級城市的大部分母嬰人群都選擇國產品牌而不是外資品牌，可見國產奶粉在市場中擁有較強的競爭力。
在選購奶粉時，不論高線級城市還是低線級城市，奶粉配方都是母嬰人群最為關注的因素。
但相較於低線級城市，高線級城市的母嬰人群更註重品牌，他們對品牌口碑、品牌知名度和品牌科研實力的關注度都相對更高。
了解奶粉信息依賴垂直媒體，不同線級城市母嬰人群購買渠道差異大
奶粉作為嬰幼兒的主食，相較於其他食品、日用品其重要性更為凸顯，因此在需要進一步了解奶粉相關信息時，比起抖音、小紅書等綜合類平臺，高線級城市與低線級城市的母嬰人群都更傾向於到專業性較強的母嬰垂直媒體去了解。
在購買奶粉時，不同線級城市母嬰人群的購買渠道差異較大，高線級城市選擇線下門店和綜合性電商平臺的母嬰人群占比相同，而低線級城市母嬰人群則認為線下門店購買更放心，選擇線下門店的人群占比遠超綜合性電商平臺。
遇到奶粉選擇問題時，高線級城市接受專家推薦的母嬰人群占比更高
在選擇奶粉遇到問題時，不同線級城市均有七成的母嬰人群選擇詢問身邊好友，而選擇詢問醫生和聽從專家推薦的母嬰人群相對較少。
從占比來看，低線級城市母嬰人群選擇詢問醫生的占比略高於高線級城市，高線級城市選擇專家推薦的母嬰人群則顯著高於低線級城市。
其實在奶粉的選擇問題上，醫生和專家可能會給出更為專業的意見，聽從他們的意見可能是更為合適的選擇。
食品《輔食、營養品等》
不同線級城市選擇國產品牌的母嬰人群更多，食品的安全性最為重要
在購買輔食、營養品等母嬰需要的食品時，不同線級城市選擇國產品牌的母嬰人群都遠超外資品牌，但相對而言，低線級城市的母嬰人群選擇國產品牌的傾向性更強。
在購買食品時，高線級城市母嬰人群與低線級城市母嬰人群最關注的因素均是食品的材質和成分，可見，他們對於食品的安全性相當重視。
不同線級城市母嬰人群食品購買線上線下並行
整體來看，母嬰垂直媒體和抖音是母嬰人群進一步了解食品相關信息的主要渠道，高線級城市較低線級城市使用小紅書了解食品相關信息的母嬰人群占比更高。
在購買方面，綜合性電商平臺和線下門店都是母嬰人群購買食品的主要渠道，低線級城市母嬰人群雖然仍對線下門店有較強偏好，但沒有奶粉購買渠道那樣差距明顯。
解決食品問題，高線級城市看達人攻略的母嬰人群明顯多於低線級城市
高線級城市與低線級城市均有超過七成的母嬰人群會在遇到食品選擇問題時詢問身邊好友。
在該類問題的解決方式中，不同線級城市差異較為明顯的是在看達人攻略方面，高線級城市母嬰人群占比較低線級城市多10.3%。
03
母嬰行業應用分析
母嬰社區
母嬰社區類應用月活規模差異較大，寶寶樹孕育和媽媽網孕育優勢顯著
從母嬰社區類TOP5應用2021年1月至11月的月活躍用戶規模來看，各應用月活規模差異較大，寶寶樹孕育和媽媽網孕育的月活較其他應用優勢顯著。
其中寶寶樹孕育的月活在下半年有所增長，而媽媽網孕育則略有下降。
母嬰社區類應用人均使用次數趨同，寶寶樹孕育人均使用時長明顯高於其他應用
從人均使用次數來看，母嬰社區類TOP5應用除寶寶知道外，其他應用較為趨同。
從人均使用時長來看，各應用差距較大，其中寶寶樹孕育的人均使用時長明顯高於其他應用。
此外，母嬰社區類應用由於其社區互動屬性，人均使用時長要高於母嬰健康助手和母嬰實用工具類應用。
母嬰健康助手
小豆苗月活在特定時期有明顯增長，金苗寶與預防接種服務月活波動較大
母嬰健康助手類應用中，小豆苗、金苗寶和預防接種服務三款為疫苗預約類應用。
小豆苗月活最高，並且月活在3月及9月有明顯提升，這是由於其入學查驗接種記錄功能所致，因此在學生開學這一特定時期月活增長明顯。
金苗寶與預防接種服務則月活波動較大，這是由於兩款應用在相應時期均開展了新冠疫苗預約服務，該服務極大地促進了應用月活的增長。
母嬰健康助手類各應用人均使用次數與人均使用時長變化趨勢基本相同
從母嬰健康助手類TOP5應用的人均使用次數和人均使用時長趨勢來看，各應用在2021年的趨勢走向基本保持一致，其中預防接種服務的使用次數及使用時長趨勢變化最為明顯。
04
母嬰行業發展趨勢
年輕一代父母消費意願和消費能力更強，驅動母嬰市場消費內容多元化
社會的快速進步和經濟的快速發展使得年輕一代的父母有更強的消費意願和消費能力，這驅動了母嬰市場消費內容的多元化發展。
當前母嬰市場的消費內容由商品不斷向服務延伸，對於嬰童而言，除了基礎的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、醫療、娛樂、保險等領域都衍生了更多的需求；對於孕婦而言，除了孕期生育所需食品、產檢等需求外，對孕期及孕後美容美體、運動健身的重視程度也在不斷提升。
母嬰人群消費升級，下沉市場擁有較大發展潛力
下沉市場龐大的人口基數使其具備巨大的市場潛力，從不同線級城市移動母嬰人群的分佈情況來看，下沉市場的移動母嬰人群占比明顯高於一線及新一線城市。
同時，《2021年母嬰短視頻及直播營銷報告》中母嬰消費者地域分佈變化也顯示，下沉市場母嬰消費者增幅明顯，其中三線城市消費者增幅達到近70%。
隨著母嬰人群的消費不斷升級，母嬰行業在下沉市場擁有較大的發展潛力。
母嬰人群於網絡中無處不在，全渠道營銷重要性凸顯
互聯網的發展使得母嬰人群在網絡中無處不在，營銷對母嬰人群的影響也變得無處不在。
在存量市場中，提升消費體驗是競爭的關鍵，因此全渠道營銷的重要性不斷凸顯。
全渠道營銷具備數據收集與用戶洞察能力，通過不斷挖掘母嬰人群的需求，為母嬰人群創造更好的體驗，全渠道觸達也有利於加強品牌的辨識度，通過對母嬰人群的數據監測也能夠隨時調整營銷策略，達到更好的營銷效果。
以上內容是對《向下生長 多元發展——2021母嬰行業洞察報告》的部分解讀，如欲了解完整報告內容，請點擊『閱讀原文』。
本文轉載自：TalkingData移動觀象臺
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