文/小可《公眾號：海哥商業觀察 ID：hgsygc》
2022年7月1日，程月偶然在網上刷到一則新聞——『蜜芽APP宣佈關停』。
新聞中的公告裡寫著，因『用戶消費習慣的改變』，該APP將於9月10日停止服務，未來用戶仍可通過蜜芽旗下小程序購物。
此時，距離程月最後一次打開蜜芽APP已經有6年了，彼時她還是混跡在『蜜芽圈』社區裡的『包子麻麻』，為了幫兒子選到適合的奶粉和輔食，每天和圈裡的其他寶媽們分享育兒心得，並按照大神們的指點在蜜芽商城內下單。
2年前，程月的第二個寶寶出生了，已經是過來人的她沒有再打開過蜜芽APP。
奶粉、紙尿褲、輔食、玩具這些寶寶用品她都盡量在京東、天貓等綜合性電商平臺購買。
畢竟無論是價格、質量，還是物流速度和售後保障，綜合性電商平臺都讓她更有安全感一些。
作為母嬰電商的頭部玩家，蜜芽一度風光無兩。
公開資料顯示，這家由北大才女劉楠一手創立的公司，在過去數年裡一度是投資界的香餑餑，累計獲得梅花創投、真格基金、紅杉中國等近20億元人民幣的融資，並連續三年登上『胡潤全球獨角獸榜』，巔峰時估值接近百億元。
但潮水退去得也很快。
自2016年拿到最後一筆未披露的e輪融資後，蜜芽再無新故事可講。
業內普遍認為，其在關停公告裡的說辭隻是為了保留最後一絲顏面，當一家電商平臺決定關停自己的App時，其經營情況與數據有多不如人意可想而知。
蜜芽不是在母嬰電商折戟的第一個，也不是最後一個。
僅僅4天後，上市公司森馬服飾宣佈，擬向關聯方轉讓所持上海小河滿100%的股份。
公告顯示，小河滿的主營業務是運營母嬰用品平臺『請貝』。
2019年該項目啟動時，『請貝』對標的是美國最大連鎖會員制倉儲量販店Costco和亞馬遜，立志要顛覆傳統母嬰平臺，卻最終難逃被轉讓的結局。
賽道玩家的命運似乎都在表明，母嬰電商正在集體走向式微。
萬億賽道如手中沙？
母嬰電商的集體退場是否預示著震蕩中的中國母嬰市場即將走入頹勢？顯然不是。
盡管近年來人口出生率不為樂觀，但隨著新生代家長群體的壯大以及母嬰童家庭消費能力的提升，中國母嬰市場持續增長。
據艾瑞咨詢在今年3月發佈的《中國母嬰行業研究報告》統計，2021年中國母嬰消費規模達34591億元，預計到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。
從宏觀上看，持續增長的萬億賽道顯然是適合蜜芽們生存的土壤，但比達咨詢發佈的《2021母嬰行業洞察報告》則揭示了母嬰電商們當下的窘境。
從報告數據中可以看出，近兩年來，無論是用戶規模、市場規模，還是滲透率，母嬰電商前些年的高速增長曲線都逐漸被拉平。
更值得擔憂的是，萬億規模的市場中，眾多母嬰電商平臺卻始終沒能誕生出一家真正的領軍人物。
去年10月，曾被譽為中國垂直母嬰電商龍頭的『孩子王』踩著三孩政策風口正式登陸創業板。
上市首日即暴漲303.81%。
但出道即巔峰，據今年一季度的財報顯示，孩子王營收同比減少2.90%，凈利潤虧損3243.51萬元。
7月15日其收盤價為15.42元/股，相比52周以來最高的27.14元/股，孩子王的股價已近乎腰斬。
曾經被稱作港股『母嬰行業第一股』的寶寶樹則是連續三年業績不佳，股價由一年的1港元/股下跌至7月15日的0.42港元/股，下跌超5成。
經過多年營收縮水和利潤下滑，寶寶樹如今轉型廣告業務，母嬰電商反而成了副業。
年報顯示，公司去年營收有90%來自廣告收入，電商收入僅占8%。
不僅市場反響平平，資本對母嬰電商賽道的熱情也在逐漸冷去。
據母嬰研究院發佈的《2021年母嬰行業投融資報告》顯示，去年全年行業有90起投融資事件，主要集中於孕期護理、嬰幼兒輔食、常用消耗品等領域。
在其中22個融資過億的項目中，涉及母嬰電商的僅有2個。
到了今年上半年，母嬰電商更是幾乎從投資人的名單中消失。
曾經的資本寵兒，如今成了資本棄兒。
有業內人士指出，母嬰電商自身沒有造血能力，早期可以靠資本輸血謀求高速發展，但當資本轉頭不再繼續支持後，如果自己又找不到自救的方法，出問題是早晚的事情。
『人貨場』暴露行業短板
眾所周知，電商的底層邏輯離不開『人-貨-場』，那麼，母嬰電商中的『人-貨-場』構建究竟出現了哪些問題呢？
首先看『人』。
隨著時代的發展，人們的養育觀念發生了巨大的變化。
過去人們聽從代代相傳的經驗，如今新生代父母則對舊傳統不屑一顧。
他們崇尚科學養娃，聚集在以知識輸出和經驗分享為主的母嬰內容平臺獲取相關信息，催生了一批像寶寶樹、辣媽幫這樣的社區內容電商代表，和像蜜芽、貝貝這樣的垂直母嬰電商。
但互聯網變得太快了，隨之改變的是人們的信息獲取渠道和消費習慣。
以抖音、快手和小紅書為代表的新媒體平臺成了流量的新陣地，母嬰賽道入局者甚眾。
以KOL、網紅、明星為代表的直播帶貨、短視頻推廣、社區團購等營銷方式成了新生代父母『買買買』的主戰場。
此外，母嬰產品的消費者往往對商品的安全和質量極為重視。
基於『看得見摸得著』的優勢，大部分消費者仍然更傾向於線下購物。
據艾瑞咨詢的數據顯示，2021年母嬰線下消費占比達66.2%，預測在未來3年內，盡管線上消費會逐步增長，但線下購買仍將牢牢占據超6成的比例。
在『貨』和『場』上，母嬰電商的短板就更加明顯了。
從誕生的第一天，電商就和『價格戰』形影不離。
高光時期，手中現金充裕的蜜芽曾經和京東發起過『紙尿褲』價格戰，生生將定價138的商品賣到68元一包，一個月時間，蜜芽銷售額漲了7倍。
通過爆品策略引流，再借助運營手段帶來轉化，這是電商一貫的打法。
但這個方法卻在母嬰電商跑不通。
因為母嬰電商的品類集中度太高了。
據《內容電商實驗室》發佈的文章數據顯示，奶粉+紙尿褲在電商平臺的銷售額可以占到全部商品的80%以上，這種情況在其他類消費品市場中極為罕見。
曾經在資本的加持下，任何一個母嬰電商都努力在奶粉和紙尿褲這兩個SKU上瘋狂燒錢以吸引用戶。
但糟糕的是，奶粉和紙尿褲是母嬰消費中的核心復購品類，大量的母嬰品類是復購低甚至是沒有復購的非標類產品。
在極度內卷環境下成長起來的母嬰電商們，沒能割到用戶的韭菜，反而被消費者薅禿了毛。
此外，母嬰市場的特殊性還在於，這是一個階段性連續消費品市場，即消費者隻會在某個階段內體現出對該類商品的需求和關注。
隨著孩子的成長，特殊的嬰幼兒用品被常規商品所取代，消費者們會很自然的從母嬰電商回歸到綜合類電商。
這意味著母嬰電商平臺的用戶生命周期隻有兩年，要保持平臺用戶數量和GMV的穩定，平臺們唯有不斷的投入廣告吸納新的用戶。
但在流量費用高企的今天，哪個資本還願意連續投入砸錢？2021年，市場中陸續有母嬰電商公司倒閉，其中不乏有已成立15年之久的市場『老將』。
據前瞻產業研究院統計的名單顯示，企業倒閉的原因主要為：燒錢、融資能力不足和行業競爭激烈等。
在『安全性』這個消費者極度看中的因素上，母嬰電商們也沒有交出合格的答卷。
如孩子王在2018-2020年有20餘起因銷售不合格商品而受到的行政處罰；寶寶樹也曾因自營店鋪中的虛假宣傳受到相關單位的行政處罰。
據電訴寶公佈的數據顯示，去年母嬰電商存在商品質量、虛假促銷、貨不對板等問題，涉及投訴平臺有孩子王、貝貝、媽媽購等母嬰電商平臺以及天貓、淘寶等綜合類平臺。
但問題是，消費者不太會因為一次不愉快的購物經歷而不再逛淘寶，但卻極有可能因為買到一次假貨憤而卸載孩子王或者寶寶樹這樣的母嬰電商APP。
潮水的方向變了
在十幾億『人口紅利』的哺育之下，中國母嬰電商在近十年來迎來了高速發展，也暴露了不少問題。
當反復的疫情、持續走低的出生率，和行業的無限內卷『三座大山』齊齊壓頂之時，找尋新出路與增長底牌，成為各母嬰電商們的當務之急。
在市場上，資本的嗅覺通常都是比較敏銳的，在探討母嬰電商的出路時，也不妨跟隨最近一年裡母嬰市場投融資的風向，一窺行業發展的脈搏。
關於母嬰電商的轉型，此前有業內人士指出，做自有品牌或供應鏈可能會是比較理想的方向之一。
從近1年的母嬰業投融資事件也可看出，被資本看好的絕大部分都是獨立的母嬰品牌而非平臺。
由此也不難理解劉楠在放棄蜜芽APP後專註於『兔頭媽媽』品牌，並屢屢在社交電商平臺直播帶貨，成為其他平臺的商品供應商和供應鏈公司。
《劉楠進駐社交電商為自家品牌直播帶貨》
百聯咨詢創始人莊帥在提到蜜芽變身為品牌商時表示，『做自有品牌有不少優勢，比如對價格有定價權，能有效地提高利潤率，還可以有更強的品控以及提供更好的售後服務』但他也同時指出，『做自有品牌和做垂直電商完全是兩個思路，需要在組織流程、商品研發，包括工廠的選擇跟進、監控等品控方面做出巨大調整』
傳統母嬰電商遇冷，但仍然有兩家平臺類電商公司在過去1年裡得到了資本青睞。
跨境母嬰平臺『你好世界』在去年11月得到了超億元人民幣的B+輪融資；中國出海的母嬰類頭部玩家『PatPat』則在去年7月和8月連獲C、D兩輪融資，總金額超6億美元。
『為海外品牌進入中國提供全鏈路解決方案』是你好世界和蜜芽們最大的不同。
該平臺曾經用30人的專業營銷團隊負責860多個母嬰代理品牌的運營，人效破千萬。
自2019年開始，你好世界開始籌備自有品牌，先後推出了Wislibe《維世力博》、Little Umbrella《小小傘》等母嬰品牌，均在天貓等平臺取得了不俗的口碑和銷售戰績。
PatPat則是一家利用中國供應鏈體系而獲得成功的企業。
其產品主打0 – 12歲的嬰幼兒服裝，用戶規模超3000萬，年銷售額增長率超100%。
自2016年開始，PatPat就開始深耕中國供應鏈，並不斷加強供應鏈整合能力，加快產品上新速度。
到2019年，PatPat已經擁有800多家供應商，而頭部KA商家年銷售額能達幾千萬。
從『完美世界』和『PatPat』身上可以看出，近年來資本更青睞的是不再是需要用燒錢換來的可能美好的藍圖，而是企業的經營模式本身已經得到市場的認可，企業在發展的某個領域勢必具有領先行業的優勢或資源。
無論是你好世界專業的營銷解決方案，還是PatPat強大的供應鏈，都足以讓他們在母嬰電商這條路上穩紮穩打，走得更遠。
說到底，不是母嬰電商不行了，而是潮水的方向早就變了，不想被拍在沙灘上的弄潮兒們隻能通過不斷轉型來找尋合適的方向。
從這個角度來說，劉楠關閉蜜芽APP的主動斷臂求生未嘗不是一種積極的態度。
一個蜜芽倒下了，站起來的或許不是下一個蜜芽，但一定是更契合時代發展的新平臺。
只要母嬰市場還在，母嬰用戶還在，母嬰電商就未來可期。