文|摩根頻道
又一家母嬰電商平臺倒了。
7月5日，森馬服飾發佈公告稱，擬向關聯方轉讓所持上海小河滿信息科技有限公司，也即是”請貝”母嬰電商平臺運營公司的全部股份，支付對價270.39萬元。
這不僅是森馬服飾第二次主動剝離，與母嬰、童裝有關的新業務。
也是進入7月以來，第二家母嬰電商平臺退出商業舞臺。
盡管相比於7月1日宣佈將在9月份停止服務，曾經估值超過50億美元的”蜜芽”，”請貝”無論是體量還是估值都遠遠不能相提並論。
但是在2019年8月份正式啟動時，”請貝”也曾立志顛覆傳統母嬰平臺，直接對標美國最大連鎖會員制倉儲量販店Costco和亞馬遜。
然而僅僅隻是兩年過去，這一個被森馬服飾傾註大量資源的母嬰電商平臺，就以相當狼狽的姿態慘淡離場。
同時根據公告信息，”請貝”早在2021年下半年就已經停止運營，2021年和2022年1-3月更是累計虧損了1148.16萬元。
兩度遭受失敗，森馬服飾接下來將會何去何從？而頹勢越發明顯的母嬰電商，又是否已經來到了盡頭？
一、業績增長停滯嘗試轉型，森馬服飾深陷焦慮？
森馬服飾對新業務的耐心，似乎僅限於兩年時間。
2018年，森馬服飾曾以1.1億歐元，折合人民幣約7.5億元的高昂價格，收購了法國童裝kidilizo的母公司Sofiza SAS。
然後到了2020年，由於前三季度中Kidiliz虧損額進一步擴大，在8月份就極為果斷地遭到森馬服飾的剝離。
兩相對比，不難看出森馬服飾對於新業務的盈利情況，有著近乎苛刻的要求。
而這份苛刻，似乎也有違尋常的商業邏輯。
例如請貝平臺在2020年才獲得森馬服飾2560萬元的投資，甚至在停止運營的2021年，也曾被追加1500萬元投資。
姑且不論平臺創立早期的各項投入，僅是經營階段累計註入的4150萬元投資，多少也帶著長期運營的想法。
因此也很難想象，隻過去幾個月，森馬服飾就”朝令夕改”般，在短時間內完成了剝離請貝平臺的決策。
而探究其中原因，這份略帶兒戲的經營策略，或許隻是森馬服飾焦慮現狀的冰山一角。
1、營收增長失速，股價”腰斬式”連跌一年。
在2020年之前，森馬服飾的營收數據整體呈現出穩定上升態勢，2019年更是達到了193.4億元，距離200億俱樂部隻有一步之遙。
但是2020年森馬服飾的總營收152億元，下滑了21.37%，即便是到了疫情得到有效控制的2021年，也隻有154.2億元，同比增長幅度僅為1.41%。
而且在剝離Kidiliz之前的2020年，森馬服飾的歸屬凈利潤出現了48%的下跌。
沒有了Kidiliz的虧損拖累之後，雖然2021年歸屬凈利潤又增長了84.5%，但是14.86億元的成績，仍然沒能恢復到2019年15.49億元的利潤水平。
與之相應的，森馬服飾的股價也在2020年出現了大幅度下滑，從12.44元/股左右一度跌至6.48元/股。
到2021年，森馬服飾的股價又開始逐步爬升，並且在5月份達到最高點13.08元/股。
然而緊接著長達一年的時間中，股價一路下跌，到2022年5月份甚至最低跌至5.46元/股，走勢如同”腰斬”。
根據天眼查的股票行情信息，截至2022年7月7日收盤，森馬服飾的股價維持在5.86元/股，仍保持著1.84%的跌幅。
2、主營業務增長觸及天花板，或將轉型運動服飾。
剔除Kidiliz和請貝平臺帶來的大幅度虧損，現階段森馬服飾仍然面臨著增長乏力的困境。
據不完全統計，森馬服飾的主營業務休閑服飾和兒童服飾，截至2021年的同比增長速度都不超過2%。
同時在產品結構上，2021年兒童服飾的總收入達到了102.72億元，休閑服飾總收入隻有50.27億元。
隨著中國人口數量和出生率不斷走低，童裝市場在未來很可能會出現較為明顯的縮水，對於童裝業務占據營收核心的森馬服飾，也可能已經快要觸及行業增長的天花板。
這也使得拓展新品類業務，成為森馬服飾突破困境的必然方向。
為此，森馬服飾在7月4日成立了上海森小喵運動服飾有限公司，下一階段的經營重心，很可能會轉向運動品牌，進行新一輪”試錯”。
至於被森馬服飾拋棄的母嬰電商，或許也已經到了必須改變的關口。
二、人口紅利見頂獲客成本高漲，母嬰電商迎來終局？
整體來看，母嬰電商的行業規模增長，早已呈現出平緩下降的走勢。
根據艾瑞咨詢、前瞻產業研究院等研究機構的統計數據，截至2021年，中國母嬰消費規模約為3.5萬億元，月活躍用戶規模約為1.8億人，而母嬰電商的市場規模更是達到了1.1萬億元。
然而同一時期中，母嬰電商交易規模的增速隻有9.99%，相比2014年的111.39%，幾乎是天壤之別。
更值得擔憂的是，萬億規模的市場中，眾多頭部母嬰電商平臺，卻沒有一家營收突破10億元關口的領軍人物。
而且縱觀各大平臺的現狀，或許也隻能用一地雞毛來形容。
曾經掛牌新三板上市的母嬰之家，在2019年被曝出現經營異常，疑似卷錢跑路；曾經母嬰電商排名第一的貝貝網，因為涉嫌傳銷、資金鏈斷裂、拖欠供應商貨款等情況，在2021年下架；曾經被稱作港股”母嬰行業第一股”的寶寶樹，經過多年營收縮水和利潤下滑，最終轉型廣告業務，母嬰電商反而成了副業。
再加上蜜芽和請貝，母嬰電商作為垂直類電商平臺，儼然一副半隻腳踩在懸崖外的模樣。
而導致母嬰電商陷入如此困境的原因，或許主要集中在以下三個方面——
1、綜合電商平臺瓜分消費群體，垂直電商平臺獲客成本高漲。
近些年來，淘寶、天貓、京東、拼多多等綜合型電商平臺，都沒有減少過對母嬰市場的重視。
基於這些平臺的高覆蓋率，大部分母嬰消費群體在進行線上購物時，都不會優先選擇曝光率較低的母嬰電商平臺。
同時隨著互聯網流量紅利的持續縮減，獲客成本也在持續增加電商平臺的成本支出。
相較之下，母嬰電商平臺大都沒有穩定的流量入口，想要更高的展現，就必須花費大量廣告營銷支出，進一步影響其業績表現。
2、母嬰消費習慣更偏向於線下，以及抖音、小紅書等平臺。
母嬰用品的使用對象，往往更重視產品的安全、質量。
基於”看得見摸得著”，以及出現問題後有穩定的投訴和處理渠道等優勢，大部分母嬰產品消費者仍然更傾向於選擇線下門店。
而且隨著抖音、小紅書等娛樂社交平臺增添電商屬性，也為趨向年輕化的母嬰消費者提供了更多選擇。
在信息獲取和社交分享上，母嬰電商平臺也很難在女性群體中，形成足夠的競爭力。
3、人口紅利見頂，年輕群體生育熱度不高。
據不完全統計，截至2022年上半年，國內出生人口隻有1465萬人，出生率隻有10.48‰，創下了自1949年以來的歷史最低值。
與其同時，因為高房價、高消費、高負債，以及疫情導致的經濟下行，還有近些年來兩性矛盾的不斷激化，年輕群體對於生育普遍報以質疑態度。
再加上2022年結婚率持續降低、離婚率繼續走高，選擇不婚的年輕人也越來越多，低生育率的情形或許短時間內很難改變。
隨著人口紅利逐漸見頂，母嬰產品的需求也會有所衰減，整體市場規模也會趨於停滯。
這也會進一步加重本就激烈的市場競爭，本就缺乏競爭力的母嬰電商平臺，想要在內卷加劇的環境中謀求生存，所承受的成本壓力隻會更大。
如果遲遲不能找到一條更適合母嬰電商平臺發展的道路，向森馬服飾這樣主動拋棄母嬰電商業務的企業，或許也會越來越多。
參考資料：
《”請來”又”請走”，森馬服飾擬剝離母嬰電商平臺”請貝” 運營公司去年虧損近千萬》——每日經濟新聞
《剝離虧損母嬰用品平臺公司，森馬服飾又一次試錯以失敗告終？》——銀柿財經
《百億市值獨角獸關停app，母嬰賽道為何強者難覓？》——讀娛