在新的消費時代，電商、直播帶貨等線上消費模式，成為消費新潮流。
商家發現80、90後的消費習慣，抓住互聯網的優勢，開啟直播帶貨模式。
在各行各業都進入直播時代的時候，奶粉行業也不例外，各大品牌企業紛紛加入直播行業。
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奶粉品牌加入直播行業
由於疫情的催化，母嬰用戶的生活方式、品類需求及渠道觸點發生了改變。
用戶熱衷於線上購物帶火了直播短視頻。
疫情期間消費者不能出門，母嬰門店客流量下滑嚴重。
面對消費者的需求，品牌和渠道商或主動或被動加入了直播行業，奶粉品牌紛紛入駐淘寶、京東、拼多多、抖音等視頻直播平臺。
企業或是與明星聯手，或是自家老總親自站臺，或是發動員工，全體出動，人人都開展直播帶貨。
根據尼爾森報告，2020年第一季度，由於疫情造成的出行限制和線下門店關閉，母嬰人群轉移向線上消費，線上渠道銷售額增速達24.2%；疫情穩定後消費習慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速於2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業9.2%的整體增速。
此時，大品牌的優勢在此期間表現的更加明顯，精細專業的服務人員，遍及全國的業務人員即刻轉化為快遞員，利用自己的自行車，甚至走路過去，解決了物流的問題，真正做到了化不利為有利。
事實上，更多企業還是對直播持觀望猶豫的態度，畢竟直播這個新生事物，到底對奶粉行業能夠發揮多大的作用，企業心裡也沒底，既不想放棄，也不敢追加投入，暫時先跟風做起來。
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企業參與直播的啟示
從去年開始，就有不少品牌企業看到了線上渠道的優勢，著手佈局電商平臺，輕度觸及直播業務，全面整合營銷宣傳資源，當遇到疫情，前期的準備工作做得充足，做起直播也不那麼手忙腳亂。
2019年，惠氏邀請娛樂明星吳尊直播帶貨啟賦單品，僅僅1個小時，總銷售單數約3200單，交易量超過120萬人民幣，轉化率高達36%，為日常轉化率的七倍之多。
今年4月，伊利攜旗下金領冠等品牌矩陣入駐拼多多開展直播，超60萬拼多多網友圍觀，當日銷量增長近3倍，環比月增長75%，同時平臺國產奶粉相關搜索量同比增長175%。
並不是所有的企業開展直播都是為了銷售產品，拉升業績。
還有不少品牌做直播，是為了宣傳品牌，增強品牌知名度。
今年年初，健合旗下合生元一共進行59期的母嬰專家健康教育直播，總覆蓋人次超4230萬；同時啟動了明星直播，僅何雯娜一場『冠軍體質寶寶養成記』的直播課堂，就有超過1.6萬個社群參與聯動。
除此之外，各大奶粉品牌都有自己的直播間，A2、澳優、高培、恒天然等眾多乳企都已加入直播的陣營，直播已經成為新潮流。
品牌企業心裡也清楚，邀請明星代言直播，也沒指望他們能通過一次的直播能為自己賣掉多少貨，相比於銷售量的數值份額，他們更在意明星在推廣自家品牌形象時所能帶來的價值。
眾所周知，奶粉不屬於沖動型消費的產品，用戶對奶粉有一個了解過程，並不會因為一場直播就會沖動購買，在了解熟悉產品之後，才會決定是否購買。
奶粉自身的消費模式，決定了企業投入直播模式必定會加長投資周期。
03
消費模式促使企業進軍直播
作為從互聯網時代成長起來的 80 後和 90 後，更熱衷於線上興趣社群，母嬰經驗分享和資訊獲取也延伸到了線上。
資訊和短視頻平臺等線上渠道是育兒資訊的主要載體。
短視頻以其豐富的內容和活潑生動的形式，深受母嬰人群喜愛。
直播則深度滿足了新生代消費者的消費習慣和消費模式，電商的本質是和用戶產生信任，然後為消費者提供服務。
在直播過程中，企業需要打消用戶的疑慮，建立信任感。
然後才是帶貨，以客戶的消費需求為中心，用產品打動消費者。
同時也要求企業具備穩定的供應鏈和售後服務，建立供應商和倉庫，售後服務團隊建設。
讓專業的人做專業的事情。
企業佈局直播業務，需要前期調研分析用戶的態度和消費心理。
針對目標精準直播，輸出專業優質的內容，用產品的特性或品牌的特性，引起用戶的感情共鳴和信任，拉近心理距離，培養用戶對品牌的忠誠度，傳遞品牌的價值。
隨著直播在內的線上銷售渠道份額的逐漸增長，以新生代為主流的消費模式逐漸占了主流，企業想要發展，必須對現有的營銷模式做出改變，與時俱進，轉變思維模式，才能在市場中立於不敗之地。
04
直播對企業既是挑戰也是機遇
企業一窩蜂似的投入直播行業，把直播帶貨推到了風口浪尖。
有的則是企業抱著僥幸的心理，先進來，做一單是一單，沒有前期的鋪墊做基礎，必然會導致效果不理想。
前不久，一場大咖直播但成交僅15罐奶粉的事件引起業內關注，直播是否能夠拯救奶粉企業再次引起討論。
這位大咖事後分析指出，價格帶可能是成交量低的因素之一。
性價比高、價格便宜的100元級的產品目前更受歡迎，而嬰兒奶粉不在此列，相較於奶粉，酸奶、牛奶可能更好一些。
在與某連鎖渠道商交流時了解到，他所在公司也專門搭建了直播間並配備各種專業直播設備，在交流的前一天，公司剛剛做完一場直播，成交額在200萬元以上。
但是所售產品中基本是掃貨來的價格較低的小食品、服裝或者輔食等產品，並會利用直播間處理一些產品，奶粉這類單價高的商品在直播中出現的幾率少之又少。
他直言，總之價格要有優勢。
直播能夠火熱，背後一定有它的必然性。
作為一個新型銷售渠道，最大的優勢在於，用戶可隨時與主播進行無障礙溝通，打破了地域和時間的限制。
消費群體足不出戶，在直播間即可客觀、立體、多方面體驗產品的優點和購買。
彌補了電商無法線下產品動態畫面的缺點。
完美融合了線上線下的優點，必然受到新生代的歡迎。
從直播這種傳播途徑來看，對於乳企來說是一種新的嘗試，加速了線上線下一體化，提高效率，促進消費者購買情緒，降低了成本，如去庫存化、進一步搶占市場、提高消費者對品牌的認知度等。
但是，直播能不能做起來、是否能夠成為企業的銷售利器，受到多方面的影響，這對於行業來說，既是機遇也面臨挑戰，是否做？怎麼做？還需各方衡量。