B 站當心『母嬰陷阱』。

B 站當心『母嬰陷阱』。

B站開始發力『中年』品類,但是用戶長大了,就一定要跟著嗎?

『成為品牌加油站、助力品牌抓住躍入人生新階段的 Z 世代』,這是 B 站副董事長兼 COO 李旎在近日舉行的 AD TALK 營銷大會上喊出的口號。

言下之意,是 B 站認為隨著首批用戶年齡的增長,他們的人生進入了新的階段,需要購入更多新品類的商品,比如母嬰用品、車、家電家居等。

當然,這些同時也是以往較少考慮在 B 站投放的『中年』品類《暫且這麼稱呼》,B 站顯然希望能夠開拓新品類,繼續迅速擴大廣告收入。

但是,用戶年齡增長了,就要繼續跟著他們可能會產生的需求走嗎?從過去的經驗來看,這可能會涉及定位危機——老用戶沒留下,新用戶來不了。

『Z世代』過氣了?

根據 AD TALK 的說法,B 站的用戶,正在變得『現充』起來。

李旎介紹,2014 年左右進入 B 站的用戶,大多正經歷著畢業、求職、買房、組建家庭等重要人生節點,開始關注汽車、母嬰、家居等生活消費內容。

具體到數據上,今年,B 站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超 100%。

這多少讓人有些詫異。

因為一直以來,『超級年輕』都是 B 站的首要定位和面對廣告主的主要賣點。

甚至,第一個在招股書反復強調『Z 世代』,並且將這一詞匯在國內發揚光大的中國公司,就是 B 站。

在很長的一段時間裡,B 站都傳遞出一種感覺,就是抓住 B 站用戶,你就抓住了未來。

另一層含義則是,但是你可能在當下不會獲得立竿見影的巨大收益。

但現在,B 站正在主動調整這樣的定位。

李旎認為,面對首批用戶發展出來的新需求,B 站也要不斷成長、擁抱商業,才能幫助相應品牌抓住核心人群。

另外,這些品牌也代表著更加『成年人』的消費需求,可以驅動 UP 主創作相關的內容,形成商業和內容更好的循環。

簡單來說,就是豐富生活板塊,把品類到母嬰、汽車、家居等新內容,也能夠吸引新的用戶圈層。

這是很多定位於用戶某個生命階段的產品或者平臺,很容易出現的問題。

比如約會軟件,用戶在上面找到伴侶了,可能就不會頻繁使用了。

而母嬰電商就更加明顯了,當用戶的孩子不再是嬰兒,她們也就不再復購了。

對於這些公司,獲客都會是一個特別讓人頭疼的問題和巨大的成本支出,因為它們的用戶每年都會固定消失。

曾經紅火的母嬰電商,都陷入了困難

而京東和亞馬遜,雖然都從垂直品類起家,賣 3C 產品和圖書,卻不會遇到這樣的問題。

因為這些都是全年齡段的需求,很容易就能夠獲得不同階段的顧客,之後就能夠做更多不同的品類,更頻繁地和用戶溝通、激活用戶不同的需求,最後順利地成長為了全品類平臺。

到現在,這樣的公式也依然奏效:多抓魚從圖書,擴展到了 3C,現在開始做服裝,遑論執行結果如何,但基本原則就是,用戶不管是從哪個品類進入的,也一樣會考慮購買其它品類。

所以,讓我們來問 B 站一個問題:如果 UP 主開始正兒八經做母嬰內容了,它對愛看番劇的大學生用戶而言,意味著什麼呢?

兩個選擇

從這個邏輯向下推演,現在 B 站有兩個選擇,一個是調整為青年社區;另一個是不斷去吸引一代又一代的年輕人,維持原有定位,關注大學生、高中生《B 站用戶平均年齡是 20 歲》。

這兩個方向都有自己的問題。

先來說第一個,如果用戶年齡增長,就要增加相應內容,那麼再過個十來年,B 站的 UP 主是不是要開始薦股、講學區房和婆媳關系了?不是說這些內容有問題,而是這不是 B 站擅長的部分,甚至可能不是最能賺錢的方向。

立足到當下來看,視頻平臺的流量分配原則就是典型的馬太效應,平臺排名前 20% 的博主可能就貢獻了平臺超過八成的流量。

任何正常的廣告主,就算預算不那麼充裕,都會爭取投放頭部博主,來爭取盡可能大的曝光度和轉化率。

但是讓我們來看看 2021 年的年度百大 UP 主名單,遊戲區比例最高,有 15 人;科普知識類 14 人;美食區 10 人;影視區、音樂區各 9 人,剩下的則是美妝區、搞笑區、鬼畜區和虛擬 UP 主區等。

不過,美食區、美妝區、搞笑區,其實都是從生活區分出來的細類,是 B 站廣告收入的主力軍團。

所以,你能想象美食、美妝、搞笑這些分區的博主向自己的粉絲賣奶粉嗎?畫風是不是一下詭異了起來?但是,這些 UP 主就代表了 B 站當下最主流的用戶喜愛的內容和方向,是 B 站的立身之本和內容壁壘。

而現在商業化相關部門想做的事情,和平臺是存在偏移的。

也有人會說,不一定要投放頭部 UP 主,可以投放更加垂類的腰部 UP 主。

這就涉及到了另外一個問題,B 站需要有足夠精準的算法,把相關內容投放到目標受眾面前,這樣才有可能有不錯的轉化率。

但是,B 站的算法和技術需要優化和精進,是 B 站董事長兼 CEO 陳睿這兩年在財報會上一直提到要解決的問題。

如果是面對年輕人群的產品《比如今年在 B 站大力投放的拼多多》,用戶黏性足夠高,轉化率的問題並不大。

但是,如果是現在還沒有成為主流群體都需要的產品,比如母嬰,在 B 站的轉化率如何,依然是個未知數。

那麼,廣告主為什麼不投放確定性更高的抖音?所以,就算是為了吸引更多的廣告主到 B 站投放,一旦放到具體的語境下去思考,還是會有很多問題。

而另外一個選擇,其實是 B 站一直做的事情,不斷吸引不同圈層的年輕人來 B 站消費內容。

這個路線首先會遇到的障礙就是,B 站已經向股東和市場作出承諾,一定會在 2024 年之前實現盈虧平衡。

而從目前來看,如果按照之前的商業化模式的速度,B 站要補齊虧損,是一個很難完成的目標。

根據 2022 年第三季度財報,B 站調整後的凈虧損為 18 億元,同比收窄 36%;營收 57.94 億元,同比增長 11%。

盡管收窄的速度在加快,但是增長的幅度也不高。

在其中,B 站的廣告業務已經成為了亮點:廣告收入同步增長 16%,達 13.5 億元,占公司總營收的 23%,增速超出公司整體收入增速,僅次於 B 站的增值業務增速《以直播業務為主》。

所以,要讓收入增加,當下能做的事情就是推高長板,讓廣告和增值業務發展更快。

另外,B 站也在努力提高短板,那就是董事長陳睿親自去領導遊戲業務,收縮自研范圍,努力做爆款——也是努力賺錢的方向。

當一切都要向錢看的時候,原來的定位就顯得岌岌可危了起來。

但是不斷搖擺,可能會是一個更加糟糕的處境。

破圈的成績是什麼?

再往深一步想,現在采取這樣的策略,其實同時反映了 B 站破圈和商業化在某種程度上的失利。

是原來的優勢領域做得不夠好,才需要開拓新的領域來獲得收入。

讓我們簡單回顧一下歷程。

B 站在宣佈破圈以後,首先做的就是引入大批明星開設 B 站賬號。

但是,有多少明星做的內容能夠登上站內熱門?寥寥無幾。

所以,現在這些明星的 B 站賬號,基本成為了他們的免費宣發陣地。

另外,B 站開始挖掘和扶持更多生活區、知識區的 UP 主,豐富 B 站內容生態,像巫師財經、芳絲塔芙、寶劍嫂等 UP 主,都是在這個時期崛起的。

像羅翔說刑法、華農兄弟、美食作家王剛等 UP 主,則直接獲得了全社會的關注,開啟了不少全民議題。

還有就是開始做更多的自制內容,比如紀錄片《人生一串》,跨年晚會,還有綜藝《說唱新世代》等。

但值得注意的是,這些內容更像是找到了B站用戶和大眾都喜歡的共通點,作品本身可以成為爆款,但是被吸引來的新用戶卻可能不會長期留在 B 站,需要有持續不斷讓他們感興趣的內容吸引他們。

順帶一提,這也是愛奇藝和 netflix 這樣的流媒體視頻平臺現在更難過的原因——要留住用戶,就要投入更多成本來制作或者購買新內容,利潤率很難有非常明顯的提升,在資本市場眼中,很難在當下成為理想的商業模式。

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B 站破圈,當然是正確的選擇,就像陳睿說的,如果一直保持小國寡民,那麼總有被堅船利炮攻進來的一天。

如果沒有破圈,B 站不會成長到 4 億用戶的規模。

但是,破圈這項行動的質地、效率如何,則是需要被繼續審視的。

雖然說起來多少有一些馬後炮,但是如果 B 站在破圈的時候同時意識到,分發的質量也對商業化有著至關重要的影響,進行基礎設施的鋪設,是不是效率會提高?如果能夠找到更簡單的內容生產方法,讓明星也能參與,是不是之前的資源就能被活用起來?如果能夠及時淘汰《雖然很殘忍》一批老的 UP 主,讓更多新人更新換代,是不是商業環境也會更活躍?

在全互聯網公司都在進行轟轟烈烈的降本增效行動的今天,我們是時候開始思考,降的本,會不會損耗未來的機會?增的效,是真的能夠帶來收入,還是隻是在占山頭?